Volta e meia nos deparamos com frases do tipo:

“Se eu tivesse X de dinheiro na conta, o banco não me trataria dessa forma.”

Muitas vezes conversamos com amigos, parentes, clientes, fornecedores, enfim, pessoas de nosso relacionamento pessoal e profissional e, ao falar de atendimento no mercado financeiro, algumas vezes recebemos feedback completamente diferente no que se refere à forma como uma mesma instituição financeira trata seus clientes. As vezes pensamos que é o gerente A que atende melhor que o gerente B. Ou que o Banco A atende melhor que o Banco B.

Ocorre que as instituições financeiras como um todo possuem uma quantidade enorme de clientes, correntistas, dos mais variados perfis sócio-econômico e comportamental. Dessa forma, buscam criar grupos negociais de acordo com particularidades comuns e, assim, mesmo que o atendimento seja massificado, a idéia é tratar de forma diferenciada cada um desses grupos.

Uma das formas mais tradicionais no modelo de segmentação para pessoa física, diz respeito ao nível de investimentos/renda que os grupos possuem. Os interesses de clientes de renda elevada são parecidos. Precisam de orientação de investimentos, produtos mais sofisticados dessa natureza e pouco se importam com taxas de juros de empréstimos, por exemplo, pois esse não é seu foco. Já clientes de classe mais baixa acabam tendo maior necessidade de produtos relacionados ao crédito, no intuito de financiar seus sonhos de consumo. Portanto, muitas vezes, os interesses são diferentes e por isso devem ser tratados realmente de forma diferente.

O que ocorre é que, não raro, encontramos clientes com perfil comportamental que os enquadraria em segmentos diferenciados, mas por não possuir as outras características, acabam por ser enquadrados em grupos que não satisfazem seus anseios.

Nessa hora, é normal que clientes procurem alternativas em outras instituições financeiras com o objetivo de obter atendimento adequado às suas necessidades.

Via de regra, os bancos diferenciam os clientes em 3 grandes grupos por perfil de renda/investimentos:

 

  • Segmento varejo – compreende o grupo de clientes com renda inferior a 8 mil reais (varia de banco pra banco) e com volume de investimentos inferior a 100 mil reais.
  • Segmento alta renda – compreende o grupo de clientes com renda superior a 8 mil reais (varia de banco pra banco) e com volume de investimentos superior a 100 mil reais.
  • Segmento private bank – compreende o grupo de clientes com volume de investimentos superior a 1 milhão (varia de banco pra banco – tem bancos que o mínimo é 3 milhões e alguns outros que o mínimo chega a 20 milhões).

Veja abaixo a pirâmide de segmentação e como os principais bancos diferenciam esse tratamento:

As diferenças no atendimento:

A partir dessa segmentação, o atendimento de cada um desses grandes grupos (alguns bancos subdividem esses grupos, mas fatalmente são subdivisões dentro desses grandes grupos) é diferenciado.

Modelo de atendimento:

Varejo – atendido na rede de agências, devendo se dirigir a elas, pegar senha e ficar na fila de atendimento esperando. Será atendido de forma massificada. Clientes de varejo normalmente não possuem um gerente da conta e são atendidos pelas posições de atendimento, por quem quer que seja o funcionário da vez. Alguns bancos criaram uma subdivisão no varejo (Personalizado, Uniclass, Exclusive, etc), onde há a figura do gerente do cliente. Seria o mais elevado atendimento de varejo. Um gerente personalizado possui em sua carteira até 600 clientes (varia de banco pra banco).

Alta renda – atendido na rede de agências diferenciada, conforme pode ser observado na figura acima. Como o volume de clientes nesse segmento é menor, as filas serão menores, poderá ocorrer o agendamento dos atendimentos e não há aquela loucura de atendimento em tempo recorde, sem solução das coisas. Nesse modelo, o foco dos gerentes é relacionar-se cada vez mais com sua carteira de forma a sempre apresentar soluções financeiras adequadas para o momento da vida de cada cliente. Um gerente de alta renda possui em sua carteira, normalmente, até 400 clientes.

Private – atendido em escritórios private, sempre com horários agendados, podendo ser inclusive na residência ou empresa do cliente. Trata-se do mais elevado nível de atendimento bancário e é normal também que um gerente private viaje para atender clientes em outras cidades. O segmento private também possui subdivisões e por isso um gerente  private pode ter de 50 a 150 (varia de banco pra banco) clientes na carteira. Normalmente o atendimento private é tratado pelo grupo familiar. Assim, se um cliente é enquadrado no segmento private, o seu filho e sua esposa também farão parte do segmento, independente dos volumes de investimentos.

Venda de produtos:

No segmento varejo, o foco do atendimento bancário baseia-se na oferta e venda de produtos financeiros. O trabalho da equipe de varejo bancário é oferecer TUDO O QUE FOR POSSÍVEL para cada um dos clientes, durante o atendimento. Não importa muito a real necessidade do cliente, embora isso seja trabalhado em muitos casos pelos bancários. Se oferecer e o cliente aceitar, a venda está feita.

No segmento de alta renda a venda de produtos também é o foco, porém há a necessidade da venda consultiva, identificando perfil e necessidades e ofertando os produtos mais apropriados. Muitas vezes os produtos do banco são idênticos para o segmento varejo e alta renda, no entanto, sempre é oferecida uma vantagem adicional, como taxas de administração menores, juros menores ou um outro benefício qualquer. As correspondências mensais são mais elaboradas, informam sobre cenário econômico e relatórios de análise.

Já no segmento private o foco do atendimento baseia-se em consultoria financeira. Nesse atendimento é comum que o banco possua uma arquitetura aberta, podendo orientar que o cliente faça investimentos inclusive de outras instituições.

Veja abaixo as imagens retiradas dos sites de alguns bancos, onde marquei a segmentação com círculos vermelhos:

 

Conhecendo os segmentos:

Se quiser, pode visitar os sites dos bancos, clicando nas abas pertinentes aos segmentos que explanamos aqui. Verá que a abordagem e até mesmo a comunicação é totalmente diferenciada.

Sobre segmentação, era esse o recado e a informação que eu desejava passar. Dessa maneira você pode avaliar se está sendo enquadrado pelo seu banco da forma como você gostaria de ser atendido.

Um grande abraço,

André Bona

Autor

André Bona

André Bona possui mais de 10 anos de experiência no mercado financeiro, tendo auxiliado milhares de investidores a investir melhor seus recursos e é o criador do Blog de Valor - site de educação financeira independente.

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Comentários

  1. Tania    

    Parabéns pela matéria! Além de super interessante é bem esclarecedora.

  2. bianca    

    seus posts são muito bons obrigada pelo seu trabalho informativo

  3. Cíntia    

    Parabéns pela matéria…muito bem esclarecedora, prática e uma leitura agradável!!

  4. Júlio    

    Muito bom André. Tem muitas pessoas que não querem pegar fila, odeiam ter que se deslocar até uma agência bancária, querem explicação minuciosa de toda operação financeira, vivem bloqueando senha na internet, querem taxas mais baratas que todo mundo e exigem um atendimento nota 10. O preço? Se não cobrar nada é melhor, aliás se o banco pagar pra elas, melhor ainda. Afinal, consideram que os bancos deveriam ter de lhes retribuir por ter uma conta pra receber seu salário. Acham que os bancos recebem tudo de graça, e, na sua ignorância, não percebem que para atendê-los muitas vezes os bancos gastam mais do que o atendimento a um cliente do segmento private custaria, seja com mão de obra, telefone, central de atendimento, segurança digital e nas agências, 2a via de cartões, impressão de documentos, transporte e guarda de valores etc.

  5. Francisco Nakao Jr    

    Matéria realmente esclarecedora e bem apresentada. A melhor que encontrei sobre segmentação de clientes e serviços diferenciados no setor bancário. Parabéns e continue com o ótimo trabalho.

  6. Guilherme Henrique    

    Muito obrigado! Estava querendo aprender sobre essas divisões dentro dos bancos e nunca achava nenhuma matéria ou material informativo descente até então. Meus parabéns pela abordagem.

  7. jorge moraes    

    Na subdivisão do varejo vc cita o” personalizado”, mas ele não a parece em nenhum. Poderia explicar melhor?

    1. André Bona    

      Cada banco possui critérios próprios. O intuito do artigo não é mostrá-los detalhamente (até porque os proprios bancos fazem suas modificações), mas sim explicar que existe a segmentação e qual é o seu princípio. Os valores inclusive variam de banco para banco. E se modificam ao longo do tempo, conforme determinado grupo se apresente com potencial para negócios a serem gerados para o banco. O artigo te traz uma noção de segmentação e não precisa sobre os segmentos de cada instituição individualmente falando. Abs,

  8. LASARO P CARDOSO    

    Falar do sistema brasileiro. É ter assunto suficiente para escrever a maior epopeia da vergonha.
    Os sistemas bancários são símbolos do Aparted.

    Em Porto Alegre do Norte, se chegava a ficar das 10:00 hrs às 16;00 hrs, Sou testemunha e até vitima.
    Agora piorou até nos dias menos movimentado com os táis favorecidos, como hoje, quarta feira 02 03 de 2016 minha funcionária foi concluir um depósito às 12:47; pois a toda hora chega os táis favorecido… às custas do desfavorecida.

    Mais, é como se diz: Cada povo tem o governo que merece, pra que reclamar. Lula lá (prisioneiro), Dilma lá (prisioneira). mulher pera lá (exemplo de produção), Bebeto lá (exemplo de produção), tiririca lá (frutifero da vergonha aleia), Romário lá (homem indispensável para a vida), e por ai vai (os sangues sungas).

  9. Rafael Aquino    

    Boa tarde André, Hoje sou cliente de varejo do Itaú, porém o atendimento é péssimo, pelo na agência que vou, tenho uma renda na mesma faixa da divisão da alta renda, você poderia dar uma dica para conseguir um atendimento melhor? Execlente artigo. Desde já obrigado.

  10. luciano    

    Sou da área financeira, gostei muito de sua explicação. Não havia notado que nos sites institucionais dos bancos tinham abas separadas para cada público.
    Segmentação é muito bom, mas jamais devemos esquecer que todos devem ser bem atendidos.
    Na empresa que trabalho, todo cliente é rei, seja o de mil ou do milhão, todo cliente é considerado nosso patrão.

    Cordialmente,

  11. Vera    

    Bom dia! Gostei muito desse artigo e gostaria de citá-lo num trabalho que estou escrevendo, porém preciso do ano de publicação deste trabalho para referenciá-lo adequadamente. Poderia me informar, por favor? Olhando pelos comentários, parece ser de 2015, é isso mesmo?

    Obrigada!

  12. Amanda    

    Boa Noite.

    Você sabe me dizer se na conta Private, há um administrador/gestor de carteira de ações, ou seja, eu (investidor) delego poderes para o gestor compra e vender ações na bolsa de maneira autonoma?

    Obrigada.

  13. Rebeca Cruz    

    muito obrigada por esse post bem explicado e detalhado . Parabéns!

  14. renata    

    Olá André,
    voce saberia me dizer se o banco pode se negar a um pedido de um cliente para migração de carteira? mesmo que ele atenda os critérios de valor de investimento ou valor da renda?

    1. André Bona    

      Olá Renata! Acho que pode sim, de acordo com seus critérios próprios. Não tenho certeza. Mas essa segmentação é um um conjunto de facilidades adicionais que um banco proporciona a seus clientes e não uma obrigação que ele possua. Abs,

  15. Regina Ferreira    

    Muitas das vezes, o atendimento bancário na rede de agências é precário e desastroso, devido a incompetência de pessoas que estão ocupando cargos de Gerentes Gerais, sem saber fazer a gestão de seus colaboradores, sem liderança alguma, faltando com respeito, ameaçando seus funcionários para o alcance de metas, ao invés de incentivá-los e motivá-los, e funcionários para eles, considerados apenas números do que pessoas. E com isso, muitos bancários trabalham infelizes, sem motivação, sem saber onde querem chegar, e sem vontade de atender as pessoas. Quando os funcionários trabalham felizes, o ambiente se torna positivo, enriquecedor, as pessoas possuem auto estima e alegria em trabalhar. E para mudar o atendimento em rede de agências, será necessário mudar primeiramente a Gestão de pessoas, para assim preparar e motivar equipes para um bem comum. E com a melhoria no atendimento, consequentemente, chegará os números naturalmente sem ter que utilizar ameaças, broncas, gritos e assédios. Cliente bem atendido, gera fidelidade, com isso dar a preferência e gera os resultados!

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