Volta e meia nos deparamos com frases do tipo:
“Se eu tivesse X de dinheiro na conta, o banco não me trataria dessa forma.”
Muitas vezes conversamos com amigos, parentes, clientes, fornecedores, enfim, pessoas de nosso relacionamento pessoal e profissional e, ao falar de atendimento no mercado financeiro, algumas vezes recebemos feedback completamente diferente no que se refere à forma como uma mesma instituição financeira trata seus clientes. As vezes pensamos que é o gerente A que atende melhor que o gerente B. Ou que o Banco A atende melhor que o Banco B.
Ocorre que as instituições financeiras como um todo possuem uma quantidade enorme de clientes, correntistas, dos mais variados perfis sócio-econômico e comportamental. Dessa forma, buscam criar grupos negociais de acordo com particularidades comuns e, assim, mesmo que o atendimento seja massificado, a idéia é tratar de forma diferenciada cada um desses grupos.
Uma das formas mais tradicionais no modelo de segmentação para pessoa física, diz respeito ao nível de investimentos/renda que os grupos possuem. Os interesses de clientes de renda elevada são parecidos. Precisam de orientação de investimentos, produtos mais sofisticados dessa natureza e pouco se importam com taxas de juros de empréstimos, por exemplo, pois esse não é seu foco. Já clientes de classe mais baixa acabam tendo maior necessidade de produtos relacionados ao crédito, no intuito de financiar seus sonhos de consumo. Portanto, muitas vezes, os interesses são diferentes e por isso devem ser tratados realmente de forma diferente.
O que ocorre é que, não raro, encontramos clientes com perfil comportamental que os enquadraria em segmentos diferenciados, mas por não possuir as outras características, acabam por ser enquadrados em grupos que não satisfazem seus anseios.
Nessa hora, é normal que clientes procurem alternativas em outras instituições financeiras com o objetivo de obter atendimento adequado às suas necessidades.
Via de regra, os bancos diferenciam os clientes em 3 grandes grupos por perfil de renda/investimentos:
- Segmento varejo – compreende o grupo de clientes com renda inferior a 8 mil reais (varia de banco pra banco) e com volume de investimentos inferior a 100 mil reais.
- Segmento alta renda – compreende o grupo de clientes com renda superior a 8 mil reais (varia de banco pra banco) e com volume de investimentos superior a 100 mil reais.
- Segmento private bank – compreende o grupo de clientes com volume de investimentos superior a 1 milhão (varia de banco pra banco – tem bancos que o mínimo é 3 milhões e alguns outros que o mínimo chega a 20 milhões).
Veja abaixo a pirâmide de segmentação e como os principais bancos diferenciam esse tratamento:
As diferenças no atendimento:
A partir dessa segmentação, o atendimento de cada um desses grandes grupos (alguns bancos subdividem esses grupos, mas fatalmente são subdivisões dentro desses grandes grupos) é diferenciado.
Modelo de atendimento:
Varejo – atendido na rede de agências, devendo se dirigir a elas, pegar senha e ficar na fila de atendimento esperando. Será atendido de forma massificada. Clientes de varejo normalmente não possuem um gerente da conta e são atendidos pelas posições de atendimento, por quem quer que seja o funcionário da vez. Alguns bancos criaram uma subdivisão no varejo (Personalizado, Uniclass, Exclusive, etc), onde há a figura do gerente do cliente. Seria o mais elevado atendimento de varejo. Um gerente personalizado possui em sua carteira até 600 clientes (varia de banco pra banco).
Alta renda – atendido na rede de agências diferenciada, conforme pode ser observado na figura acima. Como o volume de clientes nesse segmento é menor, as filas serão menores, poderá ocorrer o agendamento dos atendimentos e não há aquela loucura de atendimento em tempo recorde, sem solução das coisas. Nesse modelo, o foco dos gerentes é relacionar-se cada vez mais com sua carteira de forma a sempre apresentar soluções financeiras adequadas para o momento da vida de cada cliente. Um gerente de alta renda possui em sua carteira, normalmente, até 400 clientes.
Private – atendido em escritórios private, sempre com horários agendados, podendo ser inclusive na residência ou empresa do cliente. Trata-se do mais elevado nível de atendimento bancário e é normal também que um gerente private viaje para atender clientes em outras cidades. O segmento private também possui subdivisões e por isso um gerente private pode ter de 50 a 150 (varia de banco pra banco) clientes na carteira. Normalmente o atendimento private é tratado pelo grupo familiar. Assim, se um cliente é enquadrado no segmento private, o seu filho e sua esposa também farão parte do segmento, independente dos volumes de investimentos.
Venda de produtos:
No segmento varejo, o foco do atendimento bancário baseia-se na oferta e venda de produtos financeiros. O trabalho da equipe de varejo bancário é oferecer TUDO O QUE FOR POSSÍVEL para cada um dos clientes, durante o atendimento. Não importa muito a real necessidade do cliente, embora isso seja trabalhado em muitos casos pelos bancários. Se oferecer e o cliente aceitar, a venda está feita.
No segmento de alta renda a venda de produtos também é o foco, porém há a necessidade da venda consultiva, identificando perfil e necessidades e ofertando os produtos mais apropriados. Muitas vezes os produtos do banco são idênticos para o segmento varejo e alta renda, no entanto, sempre é oferecida uma vantagem adicional, como taxas de administração menores, juros menores ou um outro benefício qualquer. As correspondências mensais são mais elaboradas, informam sobre cenário econômico e relatórios de análise.
Já no segmento private o foco do atendimento baseia-se em consultoria financeira. Nesse atendimento é comum que o banco possua uma arquitetura aberta, podendo orientar que o cliente faça investimentos inclusive de outras instituições.
Veja abaixo as imagens retiradas dos sites de alguns bancos, onde marquei a segmentação com círculos vermelhos:
Conhecendo os segmentos:
Se quiser, pode visitar os sites dos bancos, clicando nas abas pertinentes aos segmentos que explanamos aqui. Verá que a abordagem e até mesmo a comunicação é totalmente diferenciada.
Sobre segmentação, era esse o recado e a informação que eu desejava passar. Dessa maneira você pode avaliar se está sendo enquadrado pelo seu banco da forma como você gostaria de ser atendido.
Um grande abraço,
André Bona
